Blogg

Outnyttjad forskning om varumärket från akademiska världen skapar ett gap till näringslivet

  • 11 juni 2018
  • 0

För en tid sedan deltog jag och min kollega Magnus på ett inspirerande seminarium, ”Practical challenges of brand management” på Ekonomihögskolan, Lunds universitet och hölls av LBMG (Lund Brand Management Group). 

Artikelverktyg:

Vi fick med oss en hel del matnyttiga tips och tänkvärda inspel hem i bagaget som jag tänkte dela med mig lite av.

Bland talarna fanns representanter från den akademiska världen i form av både professorer, studenter och keynote speaker Patrik Romberg, Corporate Communication från industriföretaget Trelleborg AB. Även professorn Frank Alpert från Australien gjorde ett gästspel.

I huvudsak diskuterades tre saker:

  1. Att det finns ett stort identifierat glapp mellan den akademiska världen och näringslivet och att det saknas synergier och modeller för att industrin ska kunna ta lärdom och utnyttja den kunskap som finns inom forskning kring varumärket. 
  2. Är hållbarhet en styrka och hävstång eller kan det bli en fallgrop för varumärket när det kommer till sammanhang som att undvika skatt, ett lands varas äkthet osv?
  3. Det tar l å n g tid och kräver mycket interna dialoger innan man kan göra en digital transformation eller varumärkesresa eftersom det till stor del handlar om att se på sitt varumärke ur ett nytt färskt perspektiv och alla måste vara eniga internt, kulturellt och ha ett språk och termer som är anpassat till företagets värld. 

Talarna kom flera gånger tillbaka till att varumärket är och bidrar till tre nyckelfaktorer: Core of business, Transformation och Finansiell returns (ROI). 

Den första punkten handlade om det som man sedan länge redan känt till, men som det inte görs så mycket åt, dvs att det finns ett stort identifierat gap mellan den akademiska världen och näringslivet. Enligt Frank från The University of Queensland är en av anledningarna till detta de incitamentsprogram som finns idag. I programmen rankas universiteten högre och får mer poäng ju fler artiklar de skriver samtidigt som det finns ett fokus på att hamna i ”rätt” prestigefylld journal och samtidigt inget eller väldigt lite fokus på hur man ska ta till vara på detta och hitta synergier mot näringslivet. I vår värld skulle det innebära att den som gör flest webbplatser rankas högre och får bättre anseende som digital byrå, vilket i vår kontext blir märkligt.

Något som Frank Alperts team från University of Queensland identifierat är den brist i kommunikation och kollaboration som finns mellan den akademiska världen och näringslivet. Man pratar helt enkelt olika "språk" och förstår inte varandra, det tar för lång tid att hitta och sätta sig in i akademiska artiklar för näringslivet och det uppstår lätt språkförvirring. Ett närmare samarbete mellan industrin och akademin skulle vara gynnsamt, men man kan konstatera att det mot bakgrund av detta snabbt kan bli dyrt att kollaborera mycket då det kräver mycket tid och resurser.

Något annat som diskuterades under dagen och som beskrevs som en utmaning är ROI, ”What’s in it for me?”. Om inte näringslivet är redo att lägga hundratals timmar på att leta och läsa forskningsartiklar skrivet på ett språk som man inte så lätt kan ta till sig, hur ska det då få ut något av alla insikter, kunskaper och kunna anpassa och applicera det till den bransch där det behövs? Ovanpå det finns dessutom olikheter inom samma industri med olika mognad, kultur etc.

Som digital byrå kan vi lära oss mycket av den typen av resonemang och säkerställa att vi alltid anpassar vårt språk efter den industri och mognadsgrad som finns på organisationen i fråga och inte alltid använda samma termologi för alla. Vi måste också vara duktiga på att sätta in processer och slutsatser i ett sammanhang där man kan peka på vinster för en organisation att arbeta på ett visst sätt.

Ett annat område som diskuterades var hållbarhet och etik och vad det har för betydelse för varumärket och Johan Anselmsson visade Topp-10 statistik från 800 konsumentintervjuer där de intervjuade hade rankat de varumärken (företag) som det litade MINST på när det kom till dessa delar etc. Där hamnade förvånande nog företag som Nordea (Nr1), IKEA, ICA, H&M, McDonalds högt upp men även Miljöpartiet. Det är dock svårt att säga varför det blir den typen av resultat då många av de som hamnade i botten är erkänt duktiga på just de bitarna. Mycket spekulation och svårt att dra några slutsatser alltså även för Susanne Arvidsson, Associate Professor of Finance and Accounting, som bjöd på föreläsningen i ämnet. Vi får fundera vidare på egen kammare på den.

Patrik Romberg från Corporate Communication på Trelleborg AB höll en mycket intressant föreläsning. Det tog ca 5 år för dem att genomföra en digitalisering (2013-2018) och ännu längre tid för dem att göra den varumärkesresa som krävdes (2011-2017). Idag hade det börjat rulla på och medarbetarna är med på tåget är ivriga att anamma Trelleborg AB:s nya varumärkesplattform. Att det tog så pass lång tid berodde främst på att det tog lång tid för alla nyckelpersoner att komma med på tåget med till synes ändlösa möten med ledningsgruppen för att stöta och blöta och lobba. En av de största framgångsfaktorerna blev att anpassa språket för verksamheten och säkerställa att det inte blev för för ”akademiskt” eller fyllt av vaurmärkesfloskler. Patrik tryckte på att de lyckades att enas kring större varumärkeskoncept som sammanfattar nyckelfaktorer i deras fall ”Ease of doing business & Business Acceleration”. Därunder låg deras ”Brand platform” som bestod av fyra delar. ”Smart Products”, ”Business models”, ”Service/tools” samt ”Market Communication”.

Patrik från Trelleborg visade hur långt de har kommit och hur de lyckats vara längst fram i deras bransch driva utveckling med nya digitala innovationer. I övrigt en väldigt intressant resa som de har gjort och kul att se att det går att göra en digital varumärkestransformation om man är beredd på att lägga ner mycket tid och ha tålamodet att fortsätta. Detta gäller speciellt för stora företag med mycket historia och en djupt etablerad företagskultur.

För dig som vill läsa lite master papers om strategic branding, storytelling inom branding m.m kan jag tipsa om:

https://www.ehl.lu.se/forskning/forskningsgrupper/lbmg

Vill du veta mer om hur vi på NetRelations resonerar kring varumärken?

Varmt välkommen att ta en kontakt med oss via formuläret så berättar vi gärna mer.

0 kommentarer

Skriv kommentar